Bisogni

I bisogni dei clienti

I bisogni dei clienti: latenti o palesi

La psicologia del marketing è riuscita a sintetizzare due tipi diversi di bisogni che i clienti necessitano di soddisfare.

Nella psicologia del marketing, esistono due tipi di bisogni: il bisogno palese ed il bisogno latente. Quest’ultimo corrisponde a quel bisogno inconscio che ha bisogno di stimoli per venir fuori, mentre il bisogno palese è quello che non ha bisogno di stimoli, ma porta all’attivazione per il suo soddisfacimento.

Con un esempio, soffermiamoci sulla differenza tra i due tipi di bisogni.

Martina: una testimone alla moda

Martina è stata scelta come testimone di nozze, ma si rende ben presto conto che le mancano le scarpe adatte! Presa dal panico e dall’emozione, inizia la sua ricerca tra i vari negozi vicino casa, entrando e facendosi mostrare le scarpe da cerimonia disponibili e facendo ammattire le commesse; dopo vari tentativi, finalmente trova le scarpe giuste in quel negozio dietro l’angolo che non aveva mai notato, “Shoes & Happiness”.

Amore a prima vista: gli stivaletti di Maria

Maria, invece, sta andando a lavoro, ed ogni giorno passa sempre davanti lo stesso negozio di scarpe, “Shoes & Happiness”; raramente si ferma ad osservare (Maria è una ritardataria cronica!), ma comunque tutti i giorni lancia uno sguardo verso la vetrina; in fondo, lei ama le scarpe. Un giorno, nota un paio di scarpe che le piacciono: sono gli stessi stivaletti che lei ha al piede, ma marroni, e non neri come quelli che indossa; ci pensa un po’, torna indietro, entra nel negozio e li compra.

Martina e Maria hanno entrambe comprato un paio di scarpe, ma il loro processo d’acquisto è partito da due punti completamente diversi.

Bisogni Latenti

Qual è la differenza tra i processi di acquisto dei due bisogni?

Maria non cercava un paio di scarpe; ha semplicemente notato quel paio di stivaletti passando davanti al negozio, come fa tutti i giorni; magari lei adora quello stile, magari quel colore particolare l’avrà incuriosita, o magari ancora quel giorno la vetrina era più interessante; fatto sta che Maria, quel giorno, era uscita di casa senza alcuna intenzione di comprare un paio di scarpe, eppure l’ha fatto.
Martina, al contrario, è stata spinta all’acquisto da una sua particolare esigenza, ovvero trovare un paio di scarpe adatte al matrimonio; s’è dovuta impegnare nella ricerca, girando vari negozi, fin quando non ha trovato il paio giusto per lei. La sua è stata una ricerca faticosa, forse, ma mirata.

Maria, in quel giorno o in quel periodo, aveva un bisogno cosiddetto latente, cioè nascosto, inconscio; una serie di variabili si sono incrociate bene (per esempio, quel giorno aveva notato come le mancassero un paio di scarpe marroni; oppure, il giorno prima aveva ricevuto lo stipendio, o la vetrina quel giorno andava più incontro ai suoi gusti) e hanno fatto la gioia del negoziante di “Shoes & Happiness”. Tuttavia, Maria non si sarebbe mai sognata, quel giorno, di andare in giro alla ricerca di un paio di scarpe; non avrebbe speso alcuna energia per un acquisto, a meno che non le si fosse presentato davanti.

La notizia del matrimonio ha invece generato, in Martina, la nascita di un bisogno palese, ovvero chiaro e ben visibile; per soddisfare questo bisogno, Martina ha investito energie, si è informata, ha provato diversi modelli fin quando non ha trovato quello che le piacesse.

I bisogni del commerciante: il suo punto di vista

Così, su due piedi, egli ha effettuato due vendite, la cui unica differenza consisterebbe nella differenza di prezzo delle due scarpe. Tuttavia Claudio, il negoziante, ha investito tempo e fatica per rifare la vetrina; magari l’ha fatta più e più volte fin quando non ha trovato la configurazione che più gli piacesse; in pratica, la vendita effettuata per Maria ha avuto un costo; che sia energia e/o tempo, poco importa.
La vendita effettuata per Martina, invece, è stata a costo 0.
Mentre Claudio ha dovuto attirare Maria nel suo punto vendita, Martina si è presentata di sua spontanea volontà, senza che Claudio l’avesse mai ricercata.

Ok, ma cosa c’entrano i bisogni con il Web?

Il processo di acquisizione dei clienti, e quindi di vendita, che si fa in un negozio fisico non è molto dissimile dai processi che avvengono online.

Esempio tra competitors: scarpe e belle emozioni

Riprendendo l’esempio di Claudio e del suo store “Shoes & Happiness”, e poniamo che egli abbia un negozio online identico, www.shoeshappiness.com. Claudio sa benissimo che un sito, senza alcun investimento per attrarre traffico, è uguale ad un negozio fisico in una strada poco frequentata; per questo investe molto in sponsorizzazioni sui Social Network e sulle Ads di Google (o SEM ).
Il sito, senza investimenti, ha pochissimo traffico, circa 20 utenti al giorno. Con le sponsorizzazioni, il traffico sul sito aumenta, ma il tasso di conversione (cioè, il numero di clienti che hanno effettuato un acquisto diviso il numero di utenti sul sito) è comunque basso, circa il 2%. Quindi, dei 1’000 utenti che entrano sul sito mensilmente grazie alle sponsorizzazioni, solo 20 effettuano un acquisto.

Il suo competitor, Gianni, proprietario di “Scarpe e Gioia” e del sito www.scarpegioia.com, ha invece optato per una strategia totalmente diversa. Conoscendo meglio il web rispetto a Claudio, nel momento di costruzione del sito ha deciso di implementarlo con un servizio SEO offerto dall’agenzia di comunicazione che l’ha creato. Senza sponsorizzazioni ed investimenti di alcun tipo per incrementare il traffico, e dopo un lavoro più lungo da parte dell’agenzia, Gianni ottiene un traffico organico (cioè senza sponsorizzazioni, naturale) di 300 persone, ma con un tasso di conversione altissimo per il suo settore, il 15%.

Riassumiamo quindi i risultati di Gianni e Claudio

 

Claudio Gianni
Investimento Mensile 100 € 0* €
Traffico Mensile Sul Sito 1’000 300
Tasso di Conversione** 2% 15%
Clienti Finali 20 45
Incasso delle Vendite 600 € 1’350 €

*L’investimento di Gianni è stato fatto al momento della costruzione del sito, ma non è quantificabile; non si tiene conto della SEO per i nuovi prodotti ed il mantenimento.
** Esempio a titolo esemplificativo; non si tengono conto di tanti altri fattori che incidono sul tasso di conversione; l’esempio è stato fatto considerando che il sito, la UX e la UI siano identiche.

Come mai questo famigerato tasso è più alto sul sito di Gianni?

Tutto dipende dalla qualità dei traffici

Il traffico del sito di Claudio è frutto di sponsorizzazioni che cercano di stimolare i bisogni latenti degli utenti; stiamo parlando, quindi, di utenti che arrivano su www.shoeshappiness.com senza troppa convinzione; per aumentare il tasso, Claudio dovrebbe accostare alle sponsorizzazioni diverse azioni, come magari offrire un codice sconto o la spedizione gratuita; in pratica, dovrebbe cercare di convincerli all’acquisto, andando comunque ad intaccare i suoi margini.

Il traffico di Gianni, del suo sito www.scarpegioia.com, invece, è tutto naturale ed organico; si tratta, quindi, di utenti che stavano cercando specificamente quel paio di scarpe, e quindi non hanno bisogno di ulteriori spinte e convincimenti all’acquisto. Dai numeri si capisce che il traffico di Claudio è quasi il triplo di quello di Gianni, ma l’obbiettivo di un e-commerce è massimizzare le vendite ed i profitti, non far vedere agli utenti che bel sito si ha!

Bisogni Palesi

Quindi, la SEO è una strategia migliore rispetto alle sponsorizzazioni?

Questa sintesi con tanto di storiella è un esempio immediato ed intuitivo per spiegare un concetto complesso, ovvero la soddisfazione dei bisogni della clientela tramite due tipi di strategie opposte: un buon lavoro di SEO  va incontro ai bisogni palesi ed un buon lavoro di sponsorizzazioni generale intercetta i bisogni latenti.

La morale della storia non è che la SEO è migliore delle sponsorizzazioni; ci sono molte variabili da considerare ed analizzare. Ogni sito, ogni azienda ha una storia a sé ed una strategia marketing unica e specifica. Molto spesso, anzi, è consigliabile ed auspicabile una strategia che comprenda entrambe le modalità di incrementare il traffico sul proprio sito web.

Tuttavia, si è voluto evidenziare il potenziale della SEO, fin troppo spesso sottovalutata dalla maggior parte degli e-commerce.

La SEO può essere fatta in qualsiasi momento in qualunque sito web, e comprende non solo l’ottimizzazione dei contenuti, ma anche l’indicizzazione per il conseguente posizionamento; inoltre, ogni aggiunta, che siano pagine semplici o schede prodotto, va ottimizzata essendo nuova.

Tuttavia, è importante diffidare da chi promette risultati certi

La SEO è un’ottimizzazione, non un posizionamento; un sito ben ottimizzato è probabile che venga ben posizionato nella SERP, ma non è un risultato scontato; un sito non ottimizzato quasi sicuramente non verrà posizionato.

Per qualunque chiarimento, o semplicemente per saperne di più, non esitare a contattarci qui.

Per una definizione nostra della SEO, consulta il glossario qui.

 

Sitografia

Wikipedia: per una visione generale e accessibile sulla SEO, clicca qui.
Studio Samo: se sei interessato a corsi inerenti la SEO, clicca qui.

Bibliografia

D. Trevisani, Psicologia di marketing e comunicazione, Milano, Franco Angeli, 2017.
K. Williams, Psicologia per il marketing, Bologna, Il Mulino,1988.
V. Russo, Psicologia della comunicazione e neuromarketing, Londra, Pearson, 2017.
M. Maltraversi, SEO e SEM, Milano, Edizioni Lswr, 2016.
E. Enge, S. Spencer, J. Stricchiola, The Art of Seo, Boston (MA) – Newton (MA) – Sebastopol (CA), O’Reilly Media, 2015.

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